PENDAHULUAN
 
Sejalan dengan persaingan yang semakin tajam di dunia bisnis, maka peranan public relations sangatlah penting dalam suatu perusahaan. Setiap perusahaan yang bergerak dibidang pemasaran, baik produk maupun jasa selalu menciptakan hubungan yang baik, selaras dan harmonis denga pihak luar perusahaan lain atau pelanggan. Hal ini dikarenakan bagi suatu perusahaan pelanggan merupakan faktor yang amat penting, sebab maju mundurnya suatu perusahaan ditentukan oleh banyak sedikitnya pelanggan perusahaan tersebut.

External public relations, hubungan dengan publik di luar perusahaannya merupakan suatu keharusan yang mutlak. Sesuai dengan sifatnya, dalam masyarakat modern tidak akan ada kemungkinan bagi seorang insan atau suatu badan bisa hidup menyendiri. Masing-masing akan saling membutuhkan satu sama lain. Seperti halnya suatu perusahaan, tidak akan mugkin bisa hidup kalau dia tidak bisa mendatangkan bahan baku, kemudian menyalurkan dan memasarkan hasil produksinya. External public relations merupakan salah satu bentuk dari kegiatan public relations yang ditujukan kepada pihak yang berada di luar instansi atau perusahaan yang merupakan penyelenggaraan komunikasi timbal-balik antara perusahaan dengan pelanggannya, sekaligus turut menentukan sukses tidaknya perusahaan tersebut yang pada akhirnya diharapkan dapat membentuk citra baik perusahaan.

Kegiatan Eksternal Public Relations ini ditujukan untuk public eksternal organisasi/perusahaan,yaitu keseluruhan elemen yang berada di luar perusahaan, yaitu keseluruhan elemen yang berada di luar perusahaan yang tidak berkaitan secara langsung dengan perusahaan, seperti masyarakat sekitar perusahaan, pers, pemerintah, konsumen, pesaing, dan lain sebagainya.

Melalui kegiatan eksternal ini, diharapkan dapat menciptakan kedekatan dan kepercayaan public eksternal kepada perusahaan. Dengan begitu maka akan tercipta hubungan yang harmonis antara organisasi/perusahaan dengan public eksternalnya, sehingga dapat menimbulkan citra baik atas perusahaan dimata publiknya.

PEMBAHASAN

Khalayak (Public) adalah kelompok atau orang-orang yang berkomunikasi dengan suatu organisasi, baik secara internal maupun eksternal. Istilah Public Relations merupakan khalayak dari kegiatan public relations. Public itu disebut juga stakeholders, yakni kumpulan dari orang-orang atau pihak-pihak yang berkepentingan terhadap perusahaan. Unsur-unsur dalam stakeholders antara lain :
  • Pemegang Saham
  • Karyawan dan Manajemen
  • Keluarga Karyawan
  • Konsumen
  • Pemasok
  • Komunitas
  • Pemerintah

Beberapa pembagian (klasifikasi) mengenai public atau khalayak, antara lain :
a.  Public Internal dan Publik Eksternal
Public internal adalah public yang berada didialan perusahaan. Misalnya, para karyawan, satpam, penerima telepon, supervisor, manajer, para pemegang saham, dan sebagainya. Sedangkan public ekternal adalah mereka yang berkepentingan terhadap perusahaan dan berada diluar perusahaan. Misalnya, penyalur, pemasok, bank, pemerintah, komunitas, dan pers.
b.  Public Primer, Sekunder, dan Marjinal
Tidak semua elemen dalam stakeholder perlu diperhatikan perusahaan. Perusahaan perlu menyusun suatu kerangka prioritas. Yang paling penting disebut public primer, yang kurang penting disebut public sekunder, dan yang dapat diabaikan adalah public marjinal. Urutan-urutan dan prioritas public setiap perusahaan berbeda, sekalipun industrunya sama. Urutan-urutan tersebut memungkinkan untuk berubah dari tahun ketahun
c.  Public Tradisional dan Publik Masa Depan
Karyawan dan konsumen adalah public tradisional, sedangkan mahasiswa, peneliti, konsumen potensial, pejabat pemerintah (madya) adalah public masa depan.
d.  Proponents, Opponents, dan Uncommited
Diantara public terdapat kelompok yang menentang perusahaan (opponents), yang memihak (proponents) dan ada yang tidak peduli (uncommitted). Perusahaan perlu mengenal public yang berbeda-beda ini agar dapat dengan jernih melihat permasalahan.

e.  Silent Majority dan Vocal Minority
Dilihat dari aktivitas public dalam mengajukan complaint atau mendukung perusahaan, dapat dibedakan antara yang vocal (aktif) dan yang silent (pasif). Public penulis disurat kabar umumnya adalah the vocal minority , yaitu aktif menyuarakan pendapatnya, namun jumlahnya tidak banyak. Sedangkan mayoritas pembaca adalah pasif sehingga tidak kelihatan suara atau pendapatnya.

2.1.2 Alasan Menentukan Khalayak
Ada beberapa alasan pokok mengapa suatu organisasi atau perusahaan harus mengenali atau menetapkan unsure masyarakat luas yang menjadi khalayaknya. Yakni :
  • Untuk mengidentifikasikan segmen khalayak atau kelompok yang paling tepat untuk dijadikan sasaran suatu program kehumasan
  • Untuk menciptakan skala prioritas, sehubungan dengan adanya keterbatasan anggaran dan sumber-sumber daya lainnya.
  • Untuk memilih media dan teknik humas yang sekiranya paling sesuai; serta
  • Untuk mempersiapkan pesan-pesan sedemikian rupa agar cepat dan mudah diterima.
2.1.3 Akibat tidak ditetapkan Khalayak
Seorang PR organisasi atau perusahaan perlu menetapkan khalayak sasaran yang akan dituju. Jika seorang PR tidak mentapkan khalayak maka akan mengakibatkan beberapa masalah dalam menyusun kegiatan PR. Masalah yang timbul akibat tidak ditentukannya khalayak antara lain :
  • Segenap usaha dan dana akan terpecah belah akibat terlalu luasnya khalayak yang dituju
  • Pesan yang dikirimkan tidak ditangkap atau dimengerti sebagaimana mestinya, karena pesan itu tidak sesuai dengan karakteristik khalayak yang menerimanya
  • Total kegiatan tidak akan sesuai dengan jadwal yang telah ditetapkan sehingga penggunaan jam kerja, materi serta peralatan menjadi tidak ekonomis
  • Tujuan yang hendak dicapai walaupun telah ditargetkan tidak akan tercapai.
  • Pihak manajemen atau perusahaan klien merasa tidak puas dengan hasil yang ada. Kalau ini berlangsung berulang-ulang pada akhirnya mereka akan beranggapan bahwa kegiatan PR itu merupakan suatu yang abstrak, atau bahkan sesuatu yang sia-sia dan hanya memboroskan uang saja. Kemungkinan lainnya mereka masih percaya pada manfaat dan arti penting PR, tetapi mereka takkan mempercayai lagi kompetensi para praktisi PR yang mereka pekerjakan. Kalau sudah begitu manajer humas dan stafnya tinggal menghitung tanggal pemecatan. Sedangkan konsultan humas harus siap-siap gulung tikar karena kehilangan order.
2.2 KHALAYAK PR EKSTERNAL
            Khalayak-khalayak dari PR eksternal organisasi atau perusahaan antara lain :
  • Distributor-Dealer
  • Pemasok
  • Komunitas
  • Pemerintah
  • Pers atau Media
  • Pesaing
  • Konsumen
  • Bank
  1. 1.      Hubungan Distributor-Dealer
Kebanyakan perusahaan besar memasarkan produknya melalui grosir (wholesaler) dan pengecer (retailer) yang mencakup public. Perusahaan tidak dapat maju tanpa organisasai dealer yang berhasil. Begitu pula seorang dealer tidak akan berhasil jika tidak menujual produk-produk yang dibuat oleh perusahaan yang berhasil. Panitia hubungan dealer terdiri dari ketua bagian hubungan dengan dealer, meliputi: direktur penjualan atau direktur hubungan dealer, manajer akunting, penagihan, kredit, pengaturan lalu lintas dan pelayanan. Pelaksanaan hubungan distributor-dealer merupakan tanggung jawab bagian pemasaran, yang mempertahankan kesinambungan hubungan dengan para grosir dan pengecer. Para penjaja, manajer penjualan, serta pelaksana periklanan dan promosi penjualan yang sering berhubungan dengan para distributor dan dealer, merupakan komunikator utama dengan organisasi dealer tersebut.

Tujuan dari hubungan distributor-dealer, yakni (1) menentukan sikap para distributor dan dealer sebagai dasar kebijaksanaan, pelaksanaan, dan komunikasi hubungan dealer; (2) menciptakan suatau pengertian yang lebih baik dengan para distributor dan dealer melalui penjelasan kebijaksaan dan pelaksanaan manajemen; (3) memberikan kepercyaan kepada distributor dan dealer; (4) membantu distributor dan dealer meningkatkan penjualannya; (5) membantu distributor dan dealer dalam periklanan; (6) mengawasi manajemen periklanan, efektivitas rencana program perusahaan sepanjang berkenaan dengan hubungan para dealer-nya; (7) menerima keluhan dealer tentang penjualan; (8) membiasakan para pelaksana perusahaan menghadapi berbagai masalah dengan dealer, berkaitan dengan kebijaksanaan dan hubungan perusahaan; (9) mempertimbangkan gagasan, saran, keluhan yang mungkin diajukan oleh para dealer (10) memeriksa penghentian persetujuan monopoli dealer dan memutuskan apakah penghentian itu akan efektif; (11) membantu distributor dan dealer mengembangkan metode manajemen; (12) membatnu distributor dan dealer memberikan pelayanan yang lebih baik kepada para pemakai; (13) mempergunakan kebijaksanaan distribusi yang disusun untuk mendapatkan itikad baik dan loyalitas distrutor dan dealer; (14) memberikan pelayanan keuangan konsumen kepada para dealer yang tidak mampu menjual volume barang yang maksimal kepada konsumen; (15) merangsang distributor dan dealer  agar tertarik dan tetap setia pada produk perusahaan serta membentuk suatu kemitraan dagang (Moore, 2004:390-391).
  1. 2.      Hubungan Pemasok
Ketergantungan para pengusaha kepada para pemasok (supplier) komponen produk meningkat selama bahan dan proses yang semakin khusus menjadi terlihat dalam produksi-produksi teknis yang dibutuhkan untuk memenuhi permintaan industry, militer, dan public konsumen meningkat. Dalam hubungan ini, keduudkan pemasok semakin bertambah penting. Para pengusaha pabrik percaya kepada para pemasok bahan mentah, suku cadang, aksesoris, perkakas, dan mengoperasikan perbekalan untuk produksi dan operasi. Para pemasok makanan, obat-obatan, perangkat keras, pakaian, perabot rumah, bahan bakar, dan beribu-ibu peroduk lainnya untuk dijual kembali kepada konsumen utama (Moore,2004:403-404).

Tujuan dari program hubungam pemasok yakni : (1) membina kepentingan bersama antara pemasok dan pembeli; (2) menunjukkan kepada para pemasok bagaimana mereka dapat meningkatkan metode diproduksinya sehingga meningkatkan pengembalian bersih mereka; (3) menentukan apakah para pemasok memikirkan kebijaksanaan dan kebiasaan perusahaan; (4) menjadikan perusahaan sebagai mitra yang baik, yang bekerja sama dengan sungguh-sungguh dalam menyelesaikan masalah produksi dan persediaan; (5) mempertahankan hubungan yang baik dengan para pemasok melalui perlakuan yang adil dan terbuka; (6) melengkapi materi da saran guna mengembangkan hubungan pemasok dengan staf pemerian, penerimaann, pengawasan, akunting dan bagian lainnya yang bekerja dengan para pemasok (Moore,2004:407-408).

3. Hubungan Komunitas
Komunitas adalah sekolompok orang yang hidup ditempat yang sama, dan mempunyai kebudayaan dan sejarah yang umumnya turun-temurun. Orang hidup dalam komunitas dengan lembaga-lembaganya yang membuat mereka saling bergantung satu sama lainnya. Mereka tidak dapat menikmati kehidupan yang baik tanpa lembaga-lembaga tersebut. Begitu juga lembaga itu hanya dapat hidup dengan izin mereka. Organisasi bisnis ada dianatar lembaga-lambaga komunitas yang lebih penting. Bisinis membantu komunitas yang lebih penting. Bisnis membantu komunitas dengan menyediakan pekerjaan tetap, gaji yang layak, dan keuntungan financial; dengan membeli barang-barang dan jasa dari para pemasok local; dengan membayar pajak untuk kelangsungan pemerintah setempat; dengan menyumbangkan proyek sosial dan kebudayaan. Dengan demikian, lembaga bisnis yang maju berada pada posisi untuk meningkatkan kesejahteraan komunitas tersebut (Moore,2004:415).

Tujuan hubungan komunitas, yakni: (1) memberi informasi kepada komunitas tentang kebijaksanaan, kegiatan, dan masalah perusahaan; (2) memberi informasi kepada para karyawan yang berhubungan dengan perusahaan mengenai jalnnya perusahaan dan mendorong karyawan menyampaikan kepada temannya dan tetangganya dalam komunitas; (3) menjawab kritik dan membantah serangan dari tekanan kelompok setempat yang salah paham mengenai perusahaan; (4) menjadikan perusahaan sebagai factor penting dalam kehidupan komunitas melalui bantuan kepada lembaga-lembaga setempat dan masalah lingkungan; (5) mengetahui apakah komunitas memikirkan dan membicarakan perusahaan besrta kebijaksanaan dan operasionalisasinya; (6) meningkatkan kesejahteraan komunitas dengan meningkatkan potensi setempat; (7) membina kepemimpinan kebudayaan dengan menggalakan apresiasi yang lebih besar dalam seni, music, dan drama; (8) membantu peternakan atau pertanian; (9) meningkatkan kesehatan komunitas; (10) mendukung kegiatan olahraga dan rekreasi; (11) menyumbang kepada program pemberantasan kenakalan remaja di dalam komunitas; (12) meningkatkan pengertian yang lebih baik tentang masalah politik dan ekonomi; (13) bekerja sama dengan perusahaan dalam meningkatkan pengertian system bisnis dan ekonomi; (14) menunjukkan kepada komunitas bahwa suatu perusahaan merupakan warga dan majikan yang baik; (15) meyakinkan bahwa sebuah pabrik local bukan hanya cabang perusahaan besar, melainkan sebuah bisnis local yang memenuhi kepentingan dan kewajibannya di tempat operasinya perusahaan itu; (16) menjaga hubungan yang harmonis dengan para pemuka komunitas dalam semangat kebersamaan yang tinggi; (17) menciptkan iklim bisnis yang menghasilkan kegiatan yang efesien dan ekonomis, serta perusahaan sebagai tempat yang baik untuk bekerja di mata calon karyawannya (Moore,2004:418-419).

4. Hubungan Pemerintah
Suatu perkembangan penting dalam PR adalah terjadinya hubungan yang lebih erat antara perusahaan, asosiasi dan perserikatan dengan pemerintah, serta semakin meluasnya keterlibatan lembaga-lembaga swasta dalam permasalahan masyarakat (di mana selama ini permasalahan masyarakat lebih banyak ditangani pemerintah). Kepentingan bisnis dan pemerintah menjadi satu serta saling menguntungkan, dan kalangan bisnis tidak menganggap lagi pemerintah sebagai lawan, tetapi sebagai mitra kerja (diadaptasi dari Moore, 2004:469).

Hampir setiap jalannya bisnis dipengaruhi oleh pemerintah, yang menentapkan dan memaksakan peraturan untuk megnatur bisnis dan menentukan iklim di mana bisnis harus berfungsi. Untuk melindungi kepentingan bisnis dan melayan kepentingan umum, para perwakilan bisnis dan melayani kepentingan umum, para perwakilan bisnis harus turut dalam penyusunan peraturan dan megnambil bagian dalam penentuan iklim politik. Mereka harus mempunyai suara pada saat undang undang itu dibuat dan berperan dalam menentukan kebijkasanaan fisikal serta perpajakan pemerintah secara langsung maupun dengan kerja sama, melalui program hubungan pemerinta yang konstruktif (Moore, 2004:471-472).

Terdapat suatu peningkatan pengenalan atas bagian eksekutif bisnis mengenai pentingnya mengembangkan suatu kerja sama yang efektif dengan pemerintah. Pendekatan ini menyarankan agara sebagai mitra, pemerintah dan bisnis mempunyai tujuan dasar yang sama, dan agar masing-masing sebaiknya berusaha membentuk suatu pengertian yang jelas mengenai peranannya. Dengan keberanian menghadapi perbedaan itu tetapi tetap mempertahankan pandangan yang konstruktif, baik pemerintah maupun bisnis menjadi bagian dari pemecahan daripada bagian dari permasalahan.

Kerjasama bisnis pemerintah terancam oleh biaya tak terduga di mana pemerintah tidak mendorong perusahaan bebas, dan menghacnurkan bisnis melalui peraturan dan undang-undang diskriminasi dan perpajakan yang mencekik. Yang sama merusaknya adalah tuntutan dari pejabat pemerintah tertentu bahwa para pemimpin bisnis menentang sebagaian besar undang-undang yang diajukan tanpa memberikan suatu alternative. Mereka tidak memikirkan permasalahan nasional dan kepentingan sosial tetapi mereka Cuma mencari keuntungan dan menyenangkan para pemegang saham.

Terlalu anyak eksekutif, sama sekali tidak mempengaruhi Capitol Hill (bukit tempat bedirinya gedung DPR Amerika), mengabaikan hubungan kongres-bisnis dan perhatian setiap tindakan kongres-hingga sangat terlambat-sebagai masalah orang lain; atau memuaskan diri mereka sendiri melulu dengna keluhan tentang apa yang dilakukan kongres. Akibatnya, pemerintah, dalam beberapa hal, telah bertindak tanpa nasihat dan caranya yang seharusnya tidak perlu merusak kepentingan bisnis, soal penting yang dihadapi para pelaksana bisnis adalah apakah pemerintah tersebut akan bekerja dengan atau tanpa bantuan bisnis.

5. Hubungan dengan Pers
Hubungan pers (press relations) adalah usaha untuk mencapai publikasi penyiaran yang maksimum atas suatu pesan atau informasi humas dalam rangka menciptakan pengetahuan dan pemahaman bagi khalayak dari organisasi atau perusahaan yang bersangkutan.

Cara menciptakan hubungan Pers yang baik
Selain memasok berbagai materi yang layak diterbitkan, semua praktisi humas juga perlu memahami bagaimana surat kabar atau majalah itu diterbitkan serta bagaimana pula caranya memproduksi program-program siaran radio dan televisi. Sebagian pengetahuan tersebut dapat dipelajari hanya dengna mengamatinya saja. Untuk itu, adakanlah kunjungan-kunjungan kesejumlah penerbitan, stasiun radio dan studio televisi. Kadang-kadang humas dapat memahami suatu media hanya dengna menelepon orang-orang yang terkait dan mengajukan berbagai pertanyaan yang relevan kepadanya, seperti kapan hari terakhir dari satu minggu atau pada jam berapa dalam satu hari suatu naskah humas sudah harus diserahkan ke meja redaksi. Ini merupakan bagian dari tugas praktisi humas, yakni berusaha untuk mengetahui segala sesuatunya selengkap mungkin kalau ia tidak mengetahui tenggang atau saat tearakhir penyerahan naskah, maka suatu saat ia mungkin akan menyodorkan naskah ke redaksi setelah majalah atau surat kabarnya dicetak.

Hal-hal Pokok Perihal Pers
Berikut ini adalah sebuah ringkasan atau rangkuman atas hal-hal terpenting perihal pers atau media yang harus diketahui oleh seorang praktisi humas;
  1. Kebijakan editorial: hal ini merupakan pandangan dasar dar suatu media yang dengan sendirinya akan melandasi pemilihan subjek-subjek yang akan dicetak atau yang akan diterbaitkannya. Misalnya saja, ada Koran-koran yang senantiasa memuat ulasan khusus secara singkat mengenai berbagai macam transaksi bisnis yang terjadi setiap hari.
  2. Frekuensi Penerbitan: Setiap terbitan punya frekuensi penerbitan yang berbeda-beda; bisa beberapa kali dalam sehari, harian, dua kali seminggu, mingguan, bulanan, atau bahkan tahunan. Jumlah edisi yang diterbitkan dalam satu kali penerbitan juga perlu diketahui oleh para praktisi humas.
  3. Tanggal penerbitan: kapan tanggal dan saat terakhir sebuah naskah harus diserahkan keredaksi untuk penerbitan yang akan datang? Tanggal penerbitan dari satu media ditentukan oleh frekuensi dan proses percetakannya.
  4. Proses percetakan: apakah suatu media dicetak secara biasa, dengan teknik fotografis, litografi ataukah flexografi.
  5. Daerah sirkulasi: apakah jangkauan sirkulasi berskala local, khusu didaerah pedesaan, perkotaan, berskala nasional, ataukah bahkan berskala internasional.
  6. Jangkauan pembaca: berapa dan siapa saja yang membaca jurnal atau media yang bersangkutan? Seorang praktisi humas juga dituntut untuk mengetahui kelompok usia, jenis kelamin, status sosial, minat khusus, kebangsaan, etnik, agama, hingga keorientasi politik dari suatu khalayak pembaca suatu media.
  7. Metode distribusi: praktisi humas juga perlu mengetahui metode-metode distribusi dari suatu media; apakah itu melalui toko-toko buku, dijajakans ecara langsung dari pintu ke pintu, lewat pos atau system langganan, atau secara terkontrol.
Tugas Praktisi Humas dalam Hubungannya dengan Pers
  • Tanggung jawab yang utama dari seorang praktisi humas tertuju kepada perusahaan induk (untuk departemen humas internal) atau perusahaan kliennya (untuk konsultasi humas eksternal), selama hal itu tidak bertentangan dengan kode etik kehumasana, segala peraturan hukum yang berlaku, kepentingan umum.
  • Tugas pokok seorang praktisi humas adalah menjalankan program-program humas yang telah direncanakan serta disetujui sebelumnya, dengan tujuan memaksimalkan pengetahuan dan pemahaman khalayak atas produk, sosok keseluruhan atau aspek-aspek lainnya dari organisasi atau perusahaan induk dan atau klien
6. Hubungan dengan konsumen
Selain untuk memperoleh citra perusahaan yang baik ( positif ) dimata publiknya, praktik PR juga dilakukan untuk memperoleh citra porudk dari konsumennya, yang terdiri dari laki-laki, wanita dan anak-anak yang membentuk suatu masyarkat atau komunitas konsumen. Konsumen itu sendiri yang menentukan suatu keberhasilan atau kegagalan setiap industry dan perusahaan. Sasaran utama bisnis sebaiknya merencanakan kegiatan dengan konsumen yang jelas, dan perusahaan benar-benar menganggap bahwa mereka yang membutuhkan konsumen bukan sebaliknya. Istilah lainnya, perusahaan harus bersikap dan berperilaku menjemput bola, bukan menunggu bola. Kalau peril, lari tanpa bola, jangan terjebak off side sehingga dapat menjebol gawang konsumen (diadaptasi dari Moore). Konsumen yang ekstrem dianggap sebagai penekan bisnis dan acapkali disebut suatu keretakan dalam reformasi sosial. Timbul suatu tuntutan akan hak-hak konsumen dalam setiap hubungan bisnis, keamanan produk, kejujuran dalam iklan, dan jaminan penuh, semuanya dengan dukungan pemerintah. Pengembangan hubungan konsumen yang lebih baik dan sangat luas merupakan satu tugas penting perusahaan besar (Moore, 2004:501-502).

Tujuan hubungan konsumen: Pertama, menentukan apakah para konsumen memikrikan dan membicarakan kebijakasanaan, tindakan, produk, atau pelayanan perusahaan. Kedua, memahami apakah semua pernyataan yang dibuat untuk para konsumen mengenai harga, nilai, pelayanan, dan kualitas berdasarkan kenyataan dan tidak dibuat-buat. Ketiga, meningkatkan pelayanan konsumen dengan penanganan yang lebih memuaskan atas dasar keluhan, dengan analisis keluhan untuk mengetahui penyebabnya; dan dengan memperbaiki kekurangan dalam operasi, prosedur, atau kebijaksanaan untuk mencegah timbbulnya keluhan-keluhan tersebut. Keempat, memperoleh penerimaan tentang produk dan pelayanan suatu perusahaan oleh public pemakai. Kelima, mendidik para karyawan untuk memberikan pelayanan yang cepat, tepat, sopan, pribadi dan ramah kepada konsumen. Keenam, menyebarluaskan informasi kepada public pemakai tentang produk, pelayanan, kebijaksanaan, dan praktik perusahaan.

Ketujuh, menjawab pertanyaan konsumen yang berhubungan dengan perusahaan,produk, pelayanan, dan manfaatnya. Kedelapan, menghasilkan produk atau pelayanan yang lebih memuaskan kepada konsumen melalui penelitian dan pemahaman produk. Kesembilan, memberi nama produk dengan istilah yang bisa dipahami sehingga konsumen dapat mengetahui mutu dan sifat-sifat produk; membuat tingkatan atau standar mutu produk untuk membantu konsumen memlilih dan memannfaatkan produk tersebut. Kesepuluh, menetapkan harga serendah mungkin sesuai dengan mutu melalui peniadaan limbah produksi, distribusi, dan meneruskannya kepada konsumen pengehematan atau efesiensi yang lebih besar. Kesebelas, bekerja sama dengan kelompok konsumen untuk memberikan informasi  dan mendidik konsumen mengenai pengetahuan mutu dan untuk memenuhi kebutuhannya. Keduabelas, memelihara dan meningkatkan hubungan dengan para guru ekonomi rumah tangga, agen perabot rumah tangga, dan toko-toko makanan. Ketigabelas,  mempersiapkan dan menyebarluaskan petunjuk, konsep, resep, dan buku-buku tentang penggunaan produk sehingga konsumen akan memperoleh kepuasan maksimal dalam pemakaian produk. ( Moore, 2004: 515-516 ).

STRATEGI MEMBANGUN HUBUNGAN  KHALAYAK EKSTERNAL
Hubungan dengan publik diluar perusahaan merupakan keharusan yang mutlak. Karena perusahaan tidak mungkin berdiri sendiri tanpa bekerja sama dengan perusahaan yang lain. Karena itu perusahaan harus menciptakan hubungan yang harmonis dengan publik-publik khususnya dan masyarakat umumnya.

Salah satunya dengan melakukan komunikasi dengan publik ekstern secara informatif dan persuasif. Informasi yang disampaikan hendaknya jujur, teliti dan sempurna berdasarkan fakta yang sebenarnya. Secara persuasif, komunikasi dapat dilakukan atas dasar membangkitkan perhatian komunikan (publik) sehingga timbul rasa tertarik.

Masalah yang perlu dipecahkan dalam kegiatan external public relationsmeliputi bagaimana memperluas pasar bagi produksinya, memperkenalkan produksinya kepada masyarakat, mendapatkan penghargaan dan penerimaan dari publik maupun masyarakat, memelihara hubungan baik dengan pemerintah, mengetahui sikap dan pendapat publik terhadap perusahaan, memelihara hubungan baik dengan pers dan para opinion leader, memelihara hubungan baik dengan publik dan para pemasok yang berhubungan dengan operasional perusahaan dan mencapai rasa simpatik dan kepercayaan dari publik dalam masyarakat.

Tindakan-tindakan yang harus dilakukan external public relations seperti :
  • Menganalisa dan menilai sikap dan opini publik yang menanggapi kebijaksanaan pimpinan perusahaan dalam menggerakkan pegawainya dan menerapkan metodenya
  • Mengadakan koreksi dan saran kepada pimpinan perusahaan, terutama kegiatan yang mendapat sorotan atau kritikan public
  • Mempersiapkan bahan-bahan penerangan dan penjelasan yang jujur dan objektif agar publik tetap memperoleh kejelasan tentang segala aktivitas dan perkembangan perusahaan
  • Ikut membantu pimpinan dalam hal menyusun atau memperbaiki formasi staf ke arah yang efektif
  • Mengadakan penyelidikan atau penelitian tentang kebutuhan, kepentingan dan selera publik akan barang-barang yang dihasilkan perusahaan.

CSR ( Corporate Social Responsibility )
Corporate Social Responsibility (CSR) merupakan salah satu strategi membangun hubungan dengan khalayak eksternal, dengan adanya program ini sebuah perusahaan berperan sebagai wujud tanggungjawab dan kepedulian sosial. Namun demikian, perlu disadari bahwa CSR bukan semata program sosial yang menjadikan perusahaan sebagai sebuah “lembaga amal” ataupun “bagian dari departemen sosial milik pemerintah”.

Mau tidak mau haruslah diakui bahwa CSR memiliki dua sisi mata uang. Di satu sisi sebagai program kepedulian sosial, sementara di sisi lain merupakan bagian dari perusahaan yang bertujuan mencari keuntungan

Tantangan yang harus dijawab terkait hal tersebut adalah bagaimana membangun konsep CSR yang benar-benar efektif dalam menjalankan fungsi sosial, namun tidak melupakan tujuan perusahaan untuk mencari keuntungan. Selain itu, bagaimana membangun konsep CSR yang memiliki dampak positif terhadap peningkatan keuntungan perusahaan, namun bukan berarti semata mencari keuntungan melalui “kemasan” tanggungjawab dan kepedulian sosial.

Perlu diketahui, tidak semua perusahaan memiliki program CSR. Bahkan tidak semua perusahaan memiliki divisi Public Relation (PR) atau divisi lain yang biasanya diberikan tugas khusus untuk mengurusi permasalahan CSR. Kalaupun ada perusahaan yang mengagendakan CSR, itu hanya dirangkap oleh divisi lain yang memiliki kedekatan fungsi dalam mencapai tujuan perusahaan untuk mendongkrak penjualan dan meningkatkan keuntungan perusahaan, misalnya divisi pemasaran (marketing).

Alasan bagi perusahaan yang mengambil langkah ini, selain untuk efektifitas anggaran, perusahaan yang seperti ini biasanya memiliki orientasi yang terfokus kepada penjualan dan memperoleh keuntungan semata. Selain itu, ada juga diantara perusahaan tersebut yang hanya membuat program CSR sebagai langkah taktis untuk mendongkrak penjualan dan meningkatkan keuntungan perusahaan.

Bagi perusahaan seperti ini, PR atau CSR dianggap sebagai divisi dan program yang sekadar “menghabiskan uang perusahaan” saja. Selain lemah secara tanggungjawab dan kepedulian sosial, mereka belum menyadari arti penting program jangka panjang untuk keberlangsungan dan peningkatan keuntungan perusahaan di masa yang akan datang. Dengan kata lain, mereka belum menyadari CSR sebagai sebuah program investasi jangka panjang perusahaan.

Sementara itu terkait strategi sebuah perusahaan yang melakukan program CSR semata untuk mendongkrak penjualan dan meningkatkan keuntungan, langkah seperti ini memang ada benarnya juga. Tidak sedikit program-program CSR yang dilakukan perusahaan memiliki dampak secara langsung karena memang sengaja diarahkan untuk mendongkrak penjualan dan peningkatan keuntungan perusahaan.

Program CSR  “dadakan” ini biasanya dilakukan dengan disertai publikasi yang diarahkan kepada menarik simpati publik sehingga terdorong untuk membeli produk. Selain itu, ada juga perusahaan yang menerapkan strategi keikutsertaan publik dalam program CSR dengan membeli produk tertentu.

Namun demikian, langkah “instan” mengagendakan program CSR untuk meraup keuntungan seperti ini tidak akan memberikan dampak positif yang bertahan lama. Selain anggaran yang akan terus membengkak, pogram CSR yang memang tidak direncanakan untuk jangka panjang akan menjadikan menurunnya kualitas kinerja divisi yang dibebani pekerjaan yang bukan merupakan tugas utamanya.

Persoalan lain yang akan muncul ketika perusahaan yang menjadi kompetitor menggunakan strategi tandingan yang hampir sama, sama, bahkan dengan teknik yang lebih mutakhir. Penghancuran karakater perusahaan di mata masyarakat dan para konsumen tentunya akan sangat berpengaruh kepada penjualan dan penghasilan perusahaan.

Hal yang juga perlu diingat yaitu kondisi masyarakat dan konsumen saat ini yang sudah cerdas. Mereka dapat membedakan mana perusahaan yang benar-benar melakukan program CSR dan mana perusahaan yang melakukan program CSR hanya untuk mendongkrak penjualan dan meningkatkan keuntungan perusahaan semata.

Tingkat kecerdasan masyarakat dan konsumen ini akan menentukan pilihan mereka untuk membeli sebuah produk yang dipasarkan oleh perusahaan. Selain itu, bagian ini juga yang biasanya dijadikan landasan strategi bagi pihak perusahaan kompetitor untuk menjatuhkan perusahaan saingannya.

Untuk membangun program CSR yang benar-benar berguna bagi masyarakat dan memiliki dampak positif terhadap penjualan dan peningkatan keuntungan perusahaan, dibutuhkan pemberian program yang memiliki manfaat jangka panjang yang sekaligus dikelola dengan melibatkan masyarakat dan stake holder terkait lain secara berkesinambungan.

Program CSR bermanfaat jangka panjang yang dimaksud yaitu program-program yang memiliki dampak positif untuk kemajuan masyarakat dan relasi antara masyarakat dengan perusahaan dalam jangka waktu yang panjang, bahkan kalau memungkinkan dapat menciptaan sebuah hubungan psikologis seumur hidup.

Program ini dikelola dengan mengikutsertakan masyarakat dan mengedepankan kemandirian masyarakat untuk mengurusi keberlanjutan program tersebut. Peran yang diambil perusahaan, dalam hal ini divisi yang membidangi program CSR, sebaiknya berlaku sebagai “pendamping” masyarakat, yang menjembatani komunikasi antara perusahaan dengan masyarakat dan sebaliknya.

Namun demikian, yang perlu diperhatikan dalam proses pengelolaan program CSR yang berbasis masyarakat ini adalah jangan sampai mencampuradukkan antara program CSR dengan program lain dari perusahaan untuk mendongkrak penjualan dan meningkatkan keuntungan. “Internalisasi” produk perusahaan terhadap masyarakat atau komunitas yang menjadi target program CSR sebaiknya dibiarkan berlangsung secara alami.

Dengan kata lain, akan lebih bijak dan akan sangat menguntungkan bagi perusahaan ketika masyarakat atau komunitas yag menjadi target program CSR nantinya akan menjadi PR bagi produk-produk maupun kebijakan yang dikeluarkan oleh perusahaan. Dengan demikian, perusahaan akan sangat diuntungkan dengan memiliki “tenaga” dan “sumber daya” yang tumbuh dan berkembang dari masyarakat yang nota bene merupakan bagian dari target pemasaran  produk-produk perusahaan.